Ormai da tempo vedo in tv e sul web lo spot di intimissimi. Il discorso che seguirà potrà sembrare bigotto o maralista ma più passa il tempo e più mi rendo conto che questo spot è terribilmente sbagliato. Sono donna e fruitrice di reggiseni ma non sono come quelle donne, e se quelle sono donne comuni e non modelle allora perché in ogni caso non mi sento rappresentata ma anzi quasi presa in giro?
Il problema non sta infatti in quelle donne ma nel modo in cui vengono comunicata e presentate. Facciamo un passo indietro. Intimissimi #imastory era un concorso nato su web dopo un annuncio proprio della compagnia tramite un video di una ragazza che fece molto parlare di se: Shlomit Malka.
Nel video la ragazza diceva che voleva diventare ricercatrice, ma poi è stata scoperta tramite le sue foto per diventare il nuovo volto di Intimissimi. Apriti cielo! A prescindere dal fatto che come messaggio significa darsi la zappa su i piedi, perchè in Italia (tranne in rare e serie occasioni) fare la modella significa sgambettare e mostrare culo e tette diventando così una subrettina, mentre in Europa e America è come stare sotto i lavori forzati ed è a tutti gli effetti (quando è serio) un lavoro duro in cui devi avere i nervi saldi e un fisico sempre curato. Il video fece parlare proprio per questo e per chi non sa esattamente come si svolga il lavoro da modella allora la cosa sembra una cazzata e anche un'insulto al genere femminile. Ma poco ci importa, quindi tralasciando questo inciampo che ha portato comunque acqua al mulino di Intimissimi, la campagna social ebbe successo facendo trovare diverse ragazze adatte agli spot grazie alle foto su instagram e l'ashtag #imastory. In Italia per ora ne sono usciti 3 e le donne in rappresentanza della comunità femminile sono loro:
Katarzyna Wolska è un’insegnante di fitness polacca (esistenza provata ma sul suo profilo è scritto NIKE MASTER TRAINER oltre che personal trainer. E questo già mi da molto da pensare. Questo è il suo blog: http://wolskatrenuje.blogspot.it/
La sua presenza su facebook è caratterizzata da numerose foto sia in pose plastiche dato il fisico stupendo ma anche da gare e sport orientali in cui è davvero molto brava.) Nel suo spot le frasi abbinate sono queste: “Sono una personal trainer. Sono coraggiosa. Sono anima e corpo. Sono armoniosa…”
Quando ho sentito queste frasi ho pensato fosse uno scherzo. Ma farò una considerazione solo in finale.
Marsica Fossati è una interior designer di Milano ( esistenza provata, è anche fondatrice del blog Theinteriorscream e disegna una linea di braccialetti in materiale sintetico.) Queste le sue frasi:
“Sono una designer. Sono il particolare. Sono colori e forme. Sono la creatività…
Ma è anche comparsa e modella oltre che presunta passata fiamma di Lapo Elkann. Ok non è il gossip il mio obbiettivo ma se essere protagonista di un video dei Modà (tappeto di fragole) essere comparsa in un video per Dondup della rivista Lampoon e poi essere presunta amante del Lapone italiano significa essere una donna semplice e comune...allora forse non diamo lo stesso peso alle parole. Particolare sciocco e magari di poco conto è che possiede dei tatuaggi sulle braccia che sono stati coperti tranne uno che si trova nella zona inguinale. Faro finta di non pensare male, ma se quei tatuaggi non erano particolarmente offensivi o troppo vistosi non vedo il motivo di eliminarli, quando invece avrebbero rafforzato il concetto di normalità e di passionalità. Sono la prima a dire che in una inquadratura o in un tipo di ripresa classica è meglio togliere particolari che distolgano la concentrazione, ma allora perchè non togliere anche quello vicino la patonza? Ditemi cospiratrice, anzi me lo dico da sola.
Maria Frubies è una studentessa spagnola di Madrid.(esistenza provata. Studia Fashion & Luxury Brand Management a Milano, ma non sono riuscita a trovare altri dati. Le foto che posta su instagram sono molto curate e si vede che c'è un occhio attento allo stile e alla moda)
Sono una studentessa. Sono curiosa. Sono determinata. Sono il calore della mia risata...
Ci sono anche altri personaggi reali in rappresentanza. Sono spot ancora non del tutto usciti quindi per adesso inserirò solo nomi e frasi interpretate:
Liliya: Ballerina, Mosca
Sono una ballerina. Sono pura passione. Sono fatica e lacrime. Sono emozione...
Miriam: Imprenditrice, Lipari
Sono un'imprenditrice. Sono la mia terra e il mio mare. Sono un lungo viaggio. Sono paesi lontani...
Barbara: Attrice, Lisbona
Sono un’attrice Sono interpretazione Sono mille caratteri Sono seduzione...
Fiona: Floral designer, Vienna
Lo spot ancora non è online.
Sonya Cantante, Budapest
Lo spot ancora non è online.
Ok, questi sono i dati salienti che volevo darvi prima di parlarvi degli spot nello specifico. Intimissimi è un marchio della compagnia Calzedonia, ma il modo che hanno di comunicare è decisamente differente. Calzedonia ha un approccio molto orgoglioso e patriottico, quasi stucchevole a tratti mentre Intimissimi sembra puntare allo stile Victoria's Secret di noi altri. Nulla di male dal momento che esistono diversi brand di intimo che si avvicinano a donne di diverso tipo. Quindi come ne esistono di particolarmente "preziosi" anche più basici e classici. Per esempio io stessa mi definisco una donna pratica che preferisce il confort rispetto alla scomodità ma alla bellezza di mille laccetti, ferretti e pizzi (e badate che sono una grande amante del pizzo) quindi sono interessata alla linea basic e non solo di Intimissimi come li pubblicizza nei suoi spot. Ma allora perchè mi infastidisce così tanto. La prima cosa che ho pensato è che magari sono solo una rosicona perchè quando mai dei capi del genere starebbero così bene addosso a me, poi il mio sesto senso da pubblicitario mi ha fatto capire. Il reggiseno è un capo che tutte e dico tutte indossano, quindi questi spot fanno CAGARE!
Le donne di cui parlano negli spot non sono “tutte” le donne. Sono quella fetta che si è realizzata, quella che può permettersi sia senza o con fatica di raggiungere e soddisfare i propri obbiettivi. Sono quelle donne “particolari” che quando le vedi per strada ti accorgi che sono diverse da te. Che sono meglio di te, sia per bellezza che per “contenuto” (in questo caso parlo di contenuto professionale, ovviamente non le conosco e non posso dire che tipo di contenuto morale possano avere) sono donne che in fin dei conti sarebbero anche da ammirare e magari usare come ispirazione se non fosse che questi benedetti spot fanno CAGARE!!
Lo ribadisco perchè il modo in cui le hanno presentate, è il modo più stupido ed insulso che potessero usare e questo le rende le donne più antipatiche e odiate degli ultimi tempi ma peggio ancora come se fosse anormale o incredibile che facciano questi lavori o impieghi quando fortunatamente da anni ciò accade ma il mondo pubblicitario non se ne è mai curato. Non ci siamo. A prescindere dalla modalità di scelta che mi sembra chiaro non essere democratico ma come si può intuire abbastanza manovrato, queste non sono donne di tutti i giorni perché nella normalità degli eventi quello che fanno deve essere la normalità e invece viene frainteso come superlativo e irraggiungibile. Se avessero fatto una pubblicità con uomini che dicono dei loro lavori avrebbero messo un imprenditore, un'ingegnere, un meccanico di motociclette Harley Davidson, un pilota magari, uno sportivo e altre cose di questo genere. E gli uomini avrebbero riso di cuore perchè sanno perfettamente che l'uomo comune non è questo. Quando l'uomo comune è si meccanico ma spesso in umili e più che giuste carrozzerie, è cameriere, è cuoco nei ristoranti, è anche commesso spesso e volentieri, è tecninco e altri migliaia di lavori comuni ma comunque lavori. La donna normale è la mia migliore amica che magari si fa il mazzo per pagarsi gli studi, è la mia dottoressa che magari fa gli straordinari per visitare tutti i ragazzini, è l'insegnante che sta tutto il giorno fuori casa, è mia madre che fra il lavoro e casa impazzisce, sono io che sono un grafico e devo avere tanta pazienza con i clienti che mi assillano. È Mario che un bel giorno è diventata Maria ed è una donna a tutti gli effetti anche prima di trasformarsi. Questo non è un discorso banale anche se purtroppo lo sembra. Tutte queste donne hanno esigenze, mentalità, obbiettivi ma sopratutto corpi diversi!
Vi invito a fare un esperimento. Guardate tutti gli spot #imastory senza audio.
Quelle che vedrete sono donne tutte uguali. Sono tutte sensuali e bellissime. E i maschi vi diranno che sono tutte arrapanti e che ci farebbero ben altro ma sia chiaro, nessuno sta togliendo qualcosa a loro, ma veramente possono rappresentare il tutto? Questo modalità le mette in una luce sbagliata. Io me la prendo con un brand che dice di usare donne comuni per una campagna cercando così le simpatie e la confidenzialità con il pubblico non usando modelle professioniste. Ma siamo davvero sicuri che la clientela si senta rappresentata? Il messaggio è rivolto davvero a donne come me? Ma quanto sarebbe stato fico vedere una donna anche più formosa o magari meno perfetta? Quanto sarebbe stato interessante riuscire a mostrare che donne di qualsiasi tipo sono altrettanto belle da scoprire e da vivere e di come questi prodotti riescano ad adattarsi a qualsiasi forma? Quanto sarebbe stato fico mettersi in gioco in una sfida vera. Questo è il rischio dell'impresa e della comunicazione. Qua sta la bravura di una agenzia e di un brand che ha il coraggio di scoprire davvero qual'è la sua clientela target. Mi dici che vuoi usare un modello che non infastidisca l'estetica del prodotto? Esistono migliaia di donne diverse che avrebbero potuto accontentare questa tua richiesta, ma tu brand hai acconsentito solo per questo. Non facciamo gli ipocriti.
Parliamo un attimo dei messaggi, e qui entriamo in tema copy.
Le donne di questi spot fanno tutte, chi più chi meno lavori interessanti e particolari! Di tutte le cose che si potevano dire in 30 secondi hanno usato le più insulse, le meno caratteristiche, le più stupide parole che si potessero immaginare abbinate a quegli ambiti. Io di questo me ne dispiaccio perchè alta produzione a quanto pare non significa sempre alto contenuto.
Questi spot potevano essere epici e finalmente segnare un nuovo punto di vista sulla donna e la sua vita, è stata un'occasione sprecata. Si è preferito usare il solito modello di corpo femminile (tranne per la personal trainer e la ballerina che hanno dei fisici performanti giusti per il lavoro che fanno in rappresentanza anche di un prodotto che sa adattarsi alle forme più muscolose) si è preferito usare la solita comunicazione spicciola e basica. Si è preferito usare la solita fotografia e la solita musica per rendere il tutto cinematografico ma in fin dei conti vuoto.
Questa campagna rappresenta solo una percentuale ridotta (purtroppo) di donne. E in conclusione non sarebbe nemmeno male se Intimissimi dicesse di rivolgersi a quelle donne rappresentante, ma quello che afferma è che per tutte le donne del mondo. Se poi è vero che le donne scelte sono state prese dal web tramite un concorso, come è possibile che siano già chi più e chi meno affacciate al mondo della moda e dello spettacolo? Queste sono quelle cose che mi mandano in bestia perché una ditta con un nome quando arriva in alto non dovrebbe permettersi nessun errore e nessuna negligenza. Dire la verità e puntare ad un determinato target non significa perdere clienti ma acquisirne di altri. Per questo articolo non ho contattato intimissimi per chiedere spiegazioni o delucidazioni anche se immagino non avrebbero risposto, ma ho dato la mia opinione da spettatrice e cliente.
Voglio aggiungere solo una cosa...piccola nota personale di poco conto. Io non ho mai trovato la mia taglia di reggiseno da Intimissimi...e questa la dice lunga.
Siate dei buoni clienti. Aprite gli occhi!
Essere donna è uno stato mentale non un corpo.
Sito intimissimi per vedere tutte le foto
https://it.intimissimi.com/custserv/custserv.jsp?pageName=imastory
sito agenzia italiana
http://www.universalmccann.it/contatti/
sito agenzia americana
http://mccann.com/
casa di prodizione
http://www.theboxfilms.com/
credits:
Executive Creative Director: Alessandro Sabini
Creative Director: Gaetano del Pizzo
Digital Creative Director: Paolo Boccardi
Copywriter: Chiara Castiglioni
Art Director: Velia Mastropietro, Paolo Rubino
Client Service Director Donatella Bizzari
Senior Account:Andrea Antonioli
Tv Producer: Michele Virgilio
Production House: The Box Film
Casting: Team intimissimi
Essere donna è uno stato mentale non un corpo